腾讯与游戏渠道商博弈升级,手机厂商份额下调只是时间问题 余额宝还信用卡要手续费吗

股票教程    来源:寒荔股票网  作者:佚名

在游戏市场进入库存的时刻竞争格局,经过五年的沉寂,腾讯率先将手游行业内容提供商与渠道商的博弈推向了风口浪尖。7月初,腾讯要求安卓渠道商将游戏分成比例由原来的5:5调整为7:3(后者为渠道收入)。洽谈范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》。"还有一些新产品。笔者认为,腾讯以新的份额条件拿下所有Android渠道商并不容易,但在精品游戏下降的情况下,渠道商调整份额只是时间问题。利弊权衡利弊后(但不一定承诺30%2525),如果渠道业务接受腾讯所有条款,大致带动腾讯游戏毛利率提升3%2525-4%2525、中期利好效果会更明显。

腾讯强调整和游戏渠道事业部

笔者认为有四个背景比较重要理解一是工具类应用硬件厂商的崛起,对以此为重要业务的互联网公司构成挑战,国内Android系统因谷歌应用商店及其衍生应用而缺席分销市场给了公司很多发展机会。参与者主要分为互联网企业和硬件厂商两大类,前者如腾讯、百度、360、阿里等,后者如华为、OPPO、vivo、小米等。

在移动互联网的前半部分(2015年之前),互联网公司凭借用户量和跨硬件平台的特点占据优势。但是在2015年以后,随着头部硬件厂商用户数量的增加,意识到应用分发是有利可图的,他们加大了在这方面的投入。硬件厂商靠入口(可带不可卸载)和用户体验优势(小动作的使用)占优势。应用分发只是一方面。实际硬件厂商可以用同样的方法在所有基于工具的应用中获得一些优势(现阶段,基于工具平台的应用、基于内容的应用和基于内容的应用没有优势)。就腾讯而言,依托微信和QQ带来的用户和渠道,2015年左右就以超过360成为工具平台应用第一的互联网公司,而盈宝仍然是Android第一的应用分发市场中国的渠道。因此,硬件厂商在工具类应用中的崛起,极大地损害了腾讯的利益。最典型的就是游戏发行领域的"硬核联盟"(华为、ov、联想等最初为对抗小米而设立的)的成立,对腾讯在游戏发行中的地位提出了更大的挑战。

二、虽然目前国内游戏渠道业务划分50%2525是现状,但渠道划分30%2525是国际通行的做法。比如苹果和谷歌的应用商店分成30%25,pc平台的steam也分成30%25。不过,即便是30%25,还是有不少开发商不满意。有的会想办法绕过渠道业务(但不是所有的人都能做到),有的直接被起诉。2014年,阿里依靠收购uc介入应用分发。建议将渠道业务的占比由前期的50%25调整为20%25。然而,有限的容量只是一个飞溅。后来渠道集中之后,为了自己的利益,把渠道分成了游戏。比率再次变为50%2525。

第三,游戏监管政策的变化对游戏供给产生了诸多影响。去年3月,国内游戏版号审批暂停,12月恢复。复牌后的审批速度较之前大幅降低:2017年有近万款游戏获得了版本号,但自复牌以来,已经拿到了版号。

第四,对于大多数硬件厂商来说,互联网服务业务是重要的利润来源。手机是标准产品。很少有像苹果这样能拿到品牌溢价并发展好的。大多数能够获得市场份额的手机制造商都无法获得品牌溢价。小米的商业模式是利用低毛利率作为流量入口,实现互联网服务;小米之后的手机厂商没有核心竞争力。走和小米一样的路,就跟不上小米,不走小米的路,就不够强大;oppo和vivo的硬件价格略高,但广告费和分销商的份额也很高,你在硬件上赚不了多少钱。据业内传言,2017年vivo互联网服务贡献了超过50%25的利润25;只有华为业务大,也有一定的品牌溢价,互联网服务带来的利润的重要性降低了。

在商业竞争中,定价权是核心要素之一,定价权遵循"谁更稀有,谁得到"的简单规则。将游戏产业的各个环节划分为开发、发行、发行,腾讯在各方面的收入都是最大的。硬件市场份额的集中和"硬核联盟"的出现,使得游戏发行部分的渠道更加集中,具有一定的定价权,影响了腾讯的利益。游戏监管政策的变化将使游戏开发部分更加集中,长远而言将有利于顶级和优质游戏开发商。因为现阶段腾讯在各方面都处于强势地位,即使腾讯的份额会稍微高一点,游戏开发商把自己的精品游戏发布到腾讯也可以将收益最大化。更少的新游戏强化了这一点:当有多个游戏时,发布选项会更多,而当游戏突然变少时,游戏开发商往往会选择最确定的。

渠道业务接受新份额或只是时间问题

腾讯变强了,有资格提出新要求。从目前的谈判结果来看,上述游戏在华为等渠道已经上线,基本可以理解为接受腾讯新的分享条件,而oppo、vivo等硬件厂商在游戏收入中占比较大,还需要协商。前面提到,互联网服务对小米、OPPO、vivo来说比华为更重要,游戏是除广告外最关键的互联网服务收入部分。例如,小米2018年互联网增值服务收入59亿元,游戏运营收入27亿元。对于这部分手机厂商来说,如果不推出腾讯要求30%2525%25份额的游戏,剩下的游戏还是可以推的。因此,腾讯要拿下所有安卓渠道,并非易事。不过,如果需要30%2525份额的游戏越来越多,能推送的精品游戏越来越少,调整利弊只是时间问题。(但不一定要承诺30%2525)。

目前,Android第三方渠道约占腾讯游戏收入的25-20%25的15%25。华为只占了很小的一部分。如果国内安卓渠道商全部接受腾讯游戏的新增份额,未来将大致带动游戏毛利率增长3%2525-4%2525(15%2525×0.2-20%2525×0.2)。此外,该事件在中期对腾讯有一定的积极影响,但短期影响并不大。一是承诺的渠道不多;第二,新股比例是针对新游戏的;第三,腾讯需要和开发者积分的额外部分(如果开发者是腾讯不需要)。

另外,笔者认为,长期来看,腾讯与硬件厂商之间的游戏份额比例依然存在变数,主要受两个方面的影响。首先,游戏市场出现了以字节跳动为代表的新玩家。在安卓渠道,应用不必去应用市场下载。在字节跳动的信息流之后,它一直是应用分发的主力军。其广告收入中有相当一部分来自游戏客户。在字节跳动之前,它只停留在发行层面。抖音走红后,又延伸到了发行层面,并取得了一定的成绩。目前是一款自主研发的重磅手游。一旦在这三个方面都取得成功,将对腾讯的地位构成巨大挑战,削弱腾讯的定价能力。其次,未来硬件厂商的市场份额将进一步提升。虽然手机行业进入瓶颈期,出货量甚至出现负增长,但行业集中趋势依然存在,华为近期大喊大叫国内50%2525份额的口号。长期来看,全球top5和国内top3的市场份额很可能占到80%25以上,定价能力将进一步增强,在工具类应用方面会更强,并可能进一步延伸到工具类应用。平台应用、基于内容的应用和基于内容的平台应用,是苹果向服务转型的标志。

(来源:证券市场红色周刊)

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